Le greenwashing touche désormais 15 % des établissements contrôlés en France selon la DGCCRF [1]. Ce phénomène, aussi appelé écoblanchiment, consiste pour une organisation à se présenter comme plus respectueuse de l’environnement qu’elle ne l’est réellement. Cet article propose une définition précise du green washing, un tour d’horizon de ses formes les plus courantes, des exemples documentés et une présentation du cadre légal qui encadre désormais ces pratiques, avec un focus particulier sur le secteur audiovisuel et événementiel.
Qu’est-ce que le greenwashing ? Définition et origines du terme
Le green washing (ou greenwashing, écoblanchiment en français) désigne l’ensemble des pratiques de communication par lesquelles une entreprise, une marque ou une institution donne une image écologique trompeuse de ses produits, services ou activités. L’ADEME précise qu’il convient de « se méfier des promesses trop vagues ou trop ambitieuses » qui induisent le consommateur en erreur sur la réalité de l’engagement environnemental [2].
L’origine du terme est généralement attribuée à l’activiste Jay Westerveld, qui critiquait la pratique des chaînes hôtelières incitant les clients à réutiliser leurs serviettes sous couvert d’environnement, alors qu’il s’agissait avant tout d’une réduction des coûts de blanchisserie. Depuis, la pratique s’est considérablement professionnalisée avec l’essor du marketing vert.
Le greenwashing se distingue d’une démarche RSE sincère, qui repose sur des engagements mesurables, vérifiables et alignés avec des référentiels reconnus : GHG Protocol, Science Based Targets (SBTi), taxonomie verte européenne, directive CSRD (2022/2464) ou encore label Albert dans l’audiovisuel. La frontière entre communication légitime et écoblanchiment tient souvent à la proportionnalité entre les affirmations marketing et les actions réellement engagées.
Greenwashing et greenhushing : deux extrêmes
À l’opposé du greenwashing émerge le « greenhushing » : le silence volontaire d’entreprises qui, craignant d’être accusées d’écoblanchiment, préfèrent cesser de communiquer sur leurs initiatives environnementales, même lorsqu’elles sont réelles et vérifiables [3]. Les deux phénomènes témoignent d’un manque de confiance dans la capacité à communiquer de manière crédible sur l’environnement.
Les formes les plus courantes d’écoblanchiment
Le greenwashing prend de multiples formes, souvent difficiles à détecter sans une analyse approfondie. Les régulateurs et experts identifient généralement cinq grandes catégories [4].
Les allégations vagues et non vérifiables
L’usage de termes flous comme « naturel », « vert », « écologique », « durable » ou « respectueux de la planète » sans définition précise ni preuve constitue la forme la plus répandue d’écoblanchiment. Ces qualificatifs sont souvent apposés sur des produits dont le bilan environnemental global n’a pas été évalué selon une méthodologie reconnue.
La mise en avant d’un bénéfice mineur pour masquer un impact global
Certaines entreprises valorisent un critère positif isolé (emballage recyclable, pourcentage de matériaux biosourcés) pour masquer un impact global négatif. Le produit reste globalement polluant, mais la communication s’appuie sur le seul point favorable pour construire une image verte de façade.
La neutralité carbone par compensation seule
Affirmer être « neutre en carbone » ou atteindre le « net zéro » uniquement par l’achat de crédits carbone, sans réduire les émissions à la source, est désormais explicitement interdit par la directive (UE) 2024/825 [5]. Une mesure carbone rigoureuse constitue la seule base solide pour ce type d’affirmation.
Les certifications inventées ou non reconnues
La prolifération de logos « éco » ou de labels maison, non contrôlés par un organisme tiers indépendant, induit les consommateurs en erreur. Seuls les labels officiellement reconnus par des organismes sectoriels ou normatifs permettent de valider une démarche : ISO 14001, label Albert pour l’audiovisuel, Ecoprod, etc.
L’information sélective
Ne communiquer que sur les aspects positifs d’une démarche environnementale tout en omettant les impacts négatifs constitue une forme d’écoblanchiment par omission. La législation française, via la loi Climat & Résilience, renforce les exigences de transparence sur ce point en imposant une vision d’ensemble des impacts.
Exemples concrets de greenwashing
Plusieurs affaires emblématiques illustrent la réalité de ce phénomène à travers différents secteurs d’activité.
L’affaire TotalEnergies
Le tribunal judiciaire de Paris a récemment condamné TotalEnergies pour pratiques commerciales trompeuses concernant ses allégations de « neutralité carbone » [6]. Le groupe communiquait sur une trajectoire d’alignement avec l’Accord de Paris tout en maintenant des investissements massifs dans les énergies fossiles. Cette décision fait jurisprudence et illustre les risques légaux associés aux allégations climatiques non étayées.
Les collections « vertes » dans le textile
Plusieurs grandes marques de prêt-à-porter ont été épinglées pour avoir lancé des collections présentées comme « durables » ou « conscientes », alors que celles-ci ne représentaient qu’une infime fraction de leur production totale. La mise en avant de ces collections dans la communication dépassait très largement leur poids réel dans le modèle économique de la marque [4].
L’emballage recyclable sur un produit à fort impact
Des produits à fort impact environnemental ont été commercialisés avec un emballage recyclable mis en avant comme argument principal. Cette technique de greenwashing partiel consiste à valoriser un bénéfice réel mais mineur pour détourner l’attention d’un bilan global négatif. La DGCCRF a relevé des manquements de ce type dans 15 % des établissements contrôlés [1].
Les publicités automobiles et énergétiques
Le secteur de l’automobile et de l’énergie concentre un nombre significatif de cas d’écoblanchiment documentés : campagnes valorisant des offres « vertes » ou « neutres » sans base méthodologique publiée, visuels naturalistes trompeurs, slogans climatiques non vérifiables. L’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) a renforcé ses recommandations pour encadrer ces communications [7].
Le cadre réglementaire contre l’écoblanchiment
La lutte contre le greenwashing s’est considérablement structurée, avec un arsenal juridique croissant aux niveaux européen et national.
La directive (UE) 2024/825
Adoptée par le Parlement européen, la directive (UE) 2024/825 vise à donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition écologique en interdisant les allégations environnementales non vérifiées [5]. Elle interdit notamment les affirmations de neutralité carbone basées uniquement sur la compensation. Les États membres doivent la transposer dans leur droit national, avec application prévue pour l’automne de l’année de transposition. Pour les entreprises qui souhaitent anticiper ces évolutions, la mise en place d’une stratégie de management vert structurée est désormais indispensable.
Le rôle de la DGCCRF en France
La Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) est chargée de détecter et sanctionner les cas de greenwashing. Le nombre de sanctions (amendes administratives et procès-verbaux pénaux) a doublé récemment, passant de 25 à 49 [1]. Les entreprises s’exposent à des amendes pouvant atteindre 4 % de leur chiffre d’affaires annuel, voire à l’exclusion des marchés publics.
La recommandation ARPP et la loi Climat & Résilience
En France, la loi Climat & Résilience encadre les allégations environnementales dans la publicité et renforce les obligations de transparence. La recommandation de l’ARPP sur le développement durable constitue le cadre déontologique de référence pour les professionnels de la communication. Sur le plan international, la taxonomie verte européenne fournit une grille de lecture objective pour identifier les activités réellement durables et lutter contre le greenwashing financier.
Greenwashing dans le secteur audiovisuel et événementiel : spécificités et enjeux
Le secteur de la production audiovisuelle et événementielle est particulièrement exposé au risque de greenwashing, en raison de son rôle central dans la diffusion des messages publicitaires et de la visibilité médiatique de ses acteurs.
L’audiovisuel, diffuseur et victime de l’écoblanchiment
Les médias audiovisuels sont à la fois des diffuseurs de messages potentiellement trompeurs et des acteurs soumis à leurs propres obligations environnementales. Selon les données de l’ARPP, 39,2 % des publicités comportant des arguments écologiques présentent un risque de greenwashing [8]. Le média radio est le plus exposé, avec 47,9 % des allégations environnementales concernées, en raison d’un manque de contextualisation inhérent au format. Selon les données de surveillance de l’ARPP, le contrôle est systématique et bloquant uniquement pour les films publicitaires diffusés à la télévision et sur les plateformes de SVOD ; il reste optionnel pour les autres formats [7].
Le greenwashing dans l’éco-production : entre affichage et réalité
Pour les producteurs audiovisuels et les organisateurs d’événements, le greenwashing prend une forme spécifique : se revendiquer « éco-production » ou « événement vert » sans disposer d’une méthodologie de mesure reconnue. Afficher un logo « production responsable » sans bilan carbone structuré, sans référentiel certifié (Albert, Ecoprod) et sans plan d’action documenté constitue un risque réputationnel et légal croissant. Un festival qui communique sur sa « démarche zéro déchet » sans avoir mesuré ni son empreinte carbone globale ni ses flux de matières s’expose à une requalification en greenwashing. Pour les maisons de production, l’usage des calculateurs carbone dédiés à l’audiovisuel constitue une première étape indispensable vers une communication crédible et vérifiable.
La seule réponse robuste face à ce risque est la mesure rigoureuse et transparente des émissions. GreenPro, l’outil de suivi carbone de TheGreenshot, automatise la collecte de données pour les productions et événements et génère des bilans conformes aux référentiels Albert, CSRD et GHG Protocol, sans saisie manuelle. Cette documentation vérifiable constitue la base d’une communication environnementale non contestable. En savoir plus sur GreenPro.
Conclusion
Le greenwashing est devenu un risque réputationnel et légal majeur pour toute organisation qui s’appuie sur une communication environnementale non étayée. La définition du green washing se précise au fil de la jurisprudence et des textes réglementaires : toute affirmation écologique doit désormais reposer sur des données mesurées, vérifiables et proportionnées à la réalité des actions engagées. Le durcissement réglementaire, porté par la directive (UE) 2024/825 et les actions de la DGCCRF, réduit progressivement la marge de manœuvre des pratiques d’écoblanchiment. Pour le secteur audiovisuel et événementiel, qui occupe une position particulière dans la chaîne de diffusion des messages environnementaux, la crédibilité passe désormais par des données certifiées et auditables, adossées à des référentiels sectoriels reconnus.
FAQ
Qu’est-ce que le greenwashing exactement ?
Quelle est la différence entre greenwashing et communication RSE légitime ?
Quelles sont les sanctions encourues en cas de greenwashing en France ?
Comment reconnaître le greenwashing dans une communication d’entreprise ?
Le secteur audiovisuel est-il particulièrement exposé au greenwashing ?
Aller plus loin avec TheGreenshot
La lutte contre le greenwashing repose avant tout sur la qualité et la traçabilité des données environnementales produites par une organisation. C’est précisément ce que permet GreenPro, l’outil de mesure carbone développé par TheGreenshot pour les productions audiovisuelles et les événements. GreenPro automatise la collecte des données d’émissions, génère des bilans conformes aux référentiels Albert, CSRD et GHG Protocol, et produit des rapports transparents et vérifiables. En s’appuyant sur des données réelles plutôt que sur des estimations ou des compensations, les équipes de production disposent d’une base solide pour une communication environnementale authentique. Une démonstration personnalisée permet de découvrir comment l’outil s’intègre aux flux de travail existants.
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