Face à des exigences RSE de plus en plus concrètes, les agences de production audiovisuelle sont disposées à faire évoluer leurs pratiques. Entre démarches de labellisation (EcoVadis, ISO 14001, référentiels Écoprod), annonceurs soumis à la CSRD, tenus de documenter l’empreinte carbone de leurs prestataires, budgets contraints et réalité du terrain, un défi central émerge : comment rendre la communication audiovisuelle responsable sans alourdir le travail des équipes ni compromettre l’exigence créative, tout en traduisant ces engagements en actes concrets ?
1. Le vrai sujet n'est plus de s'engager, mais de réussir à exécuter la RSE à l'échelle des productions
Contrairement à certaines idées reçues, les sociétés de production audiovisuelle ne découvrent pas les enjeux de la RSE. Elles s’y engagent, se forment et obtiennent des certifications reconnues. Certains acteurs vont même plus loin, LA\PAC, par exemple, est aujourd’hui la seule société de production publicitaire en France à disposer d’un poste RSE interne dédié. Prodigious-Publicis porte depuis plusieurs années son programme No Impact for Big Impact et en est déjà à sa 7e production labellisée Écoprod. D’autres agences, telles que Kitten Production ou 5* Productions, certifiées par EcoVadis, témoignent d’une dynamique réelle autour du sujet.
Cependant, une fois les labels obtenus et les intentions posées,le véritable enjeu devient opérationnel. Il ne s’agit plus seulement d’afficher une démarche, mais de la faire vivre concrètement sur chaque production, en lien avec l’ensemble de l’écosystème: agences, prestataires, fournisseurs, co-producteurs. Or, la réalité du secteur reste marquée par des délais courts, des budgets contraints et une multiplicité d’intervenants pas toujours alignés. Dans ce contexte, la RSE peut rapidement redevenir secondaire si elle n’est pas intégrée de manière fluide aux processus existants.
Si convaincre reste une réalité du terrain pour nombre d’acteurs, l’enjeu principal bascule désormais vers l’action: pour les agences qui gèrent des volumes importants de shootings ou de campagnes, l’enjeu est donc de rendre ces pratiques systématiques, sans alourdir la production ni créer de friction opérationnelle.
2. Structurer sans complexifier : le nouvel équilibre face à la réalité du terrain
Dans cette organisation, par nature, multi-intervenants, chaque prestataire génère une empreinte carbone sans être soumis aux mêmes exigences ni au même calendrier que l’agence qui porte l’engagement RSE. Par conséquent, sans dispositif structurant, la démarche environnementale tend à passer au second plan lorsque la pression s’intensifie. Convaincre l’ensemble des intervenants de son intérêt (agences, équipes de production, techniciens) reste un défi réel, et son intégration dans les réflexes opérationnels quotidiens demeure inégale d’un acteur à l’autre.
Les solutions que les acteurs matures ont su déployer
Les acteurs les plus avancés démontrent qu’un autre modèle est possible, à condition de s’y préparer en amont, et non à la dernière minute. Trois leviers se dégagent de leurs expériences.
Premièrement, intégrer la RSE dès la phase de brief. La campagne Dacia, co-produite par Prodigious et Iconoclast, a décroché deux étoiles Écoprod grâce à des arbitrages structurels réalisés avant le tournage. Ce résultat illustre ce que résument les équipes de coordination d’éco-production de TheGreenShot : « Une démarche d’éco-production ne signifie pas produire moins, mais produire durablement, avec une approche cohérente pour l’ensemble des projets et adaptée aux réalités de chaque œuvre produite. » La RSE n’est pas un frein créatif : c’est un cadre de décision qui, intégré tôt, n’alourdit pas la production.
Deuxièmement, nommer des référents capables de faire le lien entre tous les intervenants. Certaines agences créent des postes dédiés, comme LA\PAC avec sa productrice RSE. D’autres font appel à des coordinateurs d’éco-production externes, capables de traduire les impératifs environnementaux dans le langage opérationnel des équipes et d’assurer la continuité de la démarche malgré la rotation naturelle des prestataires. Ce rôle de traducteur est essentiel dans un secteur où chaque production rassemble une nouvelle constellation d’acteurs.
Troisièmement, transformer la relation avec les fournisseurs : passer d’une logique d’exécutant à une logique de partenariat. Bureau Betak, qui produit plus de 100 défilés de luxe par an, a fait évoluer en profondeur ses pratiques en ce sens : ses fournisseurs sont désormais impliqués dans la collecte de données précises sur leurs prestations (types de matériaux, distances de transport, quantités). Cette évolution fiabilise les analyses d’impact, renforce la crédibilité de la démarche auprès de l’ensemble de la chaîne de valeur et crée un effet d’entraînement chez les sous-traitants eux-mêmes, transformant une contrainte individuelle en dynamique collective.
L'outil comme condition du passage à l'échelle
Ces trois leviers ne suffisent toutefois pas sans une infrastructure de données adaptée. Car pour piloter, comparer et progresser d’une production à l’autre, encore faut-il être capable de collecter, structurer et exploiter les bonnes informations au bon moment. Les fichiers Excel, les questionnaires manuels et les retraitements ad hoc montrent rapidement leurs limites dès que le volume de projets augmente. Le véritable changement d’échelle passe donc par là : coordonner les mesures durables au niveau opérationnel, automatiser certains processus de collecte, intégrer les prestataires dès le lancement du projet via des outils qui les responsabilisent directement dans la saisie de leurs données (plutôt que de collecter en bout de chaîne), et se doter de solutions capables de restituer une vision consolidée et fiable des émissions à l’échelle de chaque production. C’est cette capacité à passer d’une logique artisanale à une approche reproductible qui marque aujourd’hui le niveau réel de maturité des agences et transforme la RSE en levier de performance plutôt qu’en charge supplémentaire.
3. La RSE n'est plus un sujet « nice to have » : elle devient un langage commun entre agences et annonceurs
La RSE n’est plus un sujet “nice to have” ni un simple levier marketing. Elle s’impose progressivement comme un critère implicite dans les appels d’offres, un élément structurant de la relation client et un facteur de différenciation entre les agences.
LVMH, avec son programme Life 360, s’est fixé des objectifs environnementaux précis à l’horizon 2030, déclinés sur l’ensemble de sa chaîne de valeur. Kering vise une réduction de 40 % de ses émissions de scope 3, c’est-à-dire celles générées par ses activités indirectes, dont font partie, de fait, les productions de campagnes et de contenus. Ces engagements ne se limitent pas aux rapports annuels: ils s’étendent progressivement aux cahiers des charges, aux briefs et aux critères de sélection des partenaires.
Cette dynamique est en outre amplifiée par la réglementation. Les grands groupes, désormais soumis à la CSRD, sont tenus de documenter et de réduire leur empreinte carbone sur l’ensemble de leur périmètre, y compris auprès de leurs prestataires. Ce qui était hier une démarche volontaire devient demain une exigence contractuelle. Pour les agences de production, cela signifie concrètement une chose : ne pas être en mesure de fournir des données carbone fiables par production, c’est prendre le risque de sortir du jeu.
Conclusion
Dans ce contexte, la crédibilité ne se déclare plus : elle se démontre, production après production. Elle repose sur la capacité à concrétiser sa démarche, à mesurer ses impacts et à partager des données fiables avec ses clients. Les agences qui s’y préparent aujourd’hui ne se contentent pas de répondre à une exigence : elles ont compris que la pub responsable ne demande pas d’être convaincue. Elle demande de regarder ce qu’on fait déjà, et de décider si on peut faire mieux.
À propos de l'autrice
Léopoldine accompagne les agences et entreprises du luxe pour réduire leur empreinte carbone en production, grâce à GreenPro, la solution de collecte automatisée de données carbone de TheGreenShot.
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